Kohdeyleisön tuntemus on keskeinen avain urheilutapahtumien menestykseen. Koronpandemian jälkeen urheilun on löydettävä uusia tapoja uusien ja entisenkin yleisön houkuttelemiseksi takaisin katsomoihin. Naiset urheilun seuraajina ja kuluttajina eivät ole yhtenäinen kohderyhmä. Hyvillä yhteistyökumppanuuksilla tapahtumien on mahdollista tavoittaa paremmin eri kohderyhmiä.
Urheilun seuraaminen ja liikunta menestyivät hyvin tuoreessa kiinnostuksen kohteita mitanneessa tutkimuksessa. Urheilun seuraaminen on yli 60-vuotiaiden miesten suosituin kiinnostuksen kohde.
Sponsor Insight: ”Sponsor Navigator 2022 -tietokanta”
Suomen kattavin tietokanta sponsoroinnin suunnitteluun, myyntiin ja tapahtumamarkkinoinnin
suunnitteluun. Urheilukortin yhteistyökumppanin tuottamaa tutkimusraporttia esitteli seminaarin osallistujille Urheilukortin yhteysjohtaja Petri Harsunen.
Tietokannassa yli 1 500 kohdetta: tapahtumat, kulttuuri, urheilu, viihde, järjestöt, vaikuttajat. Vuoden 2022 tutkimusta varten haastateltiin yli 4 000 täysi-ikäistä suomalaista helmi-maaliskuun aikana. Vuosittainen otos vastaa sukupuolen, iän sekä suuralueiden osalta väestörakennetta pienoiskoossa.
Yleisten kiinnostuskohteiden (87 kpl) kärjessä olivat aikuisilla elokuvat tai dokumentit, TV-sarjat, musiikin kuuntelu, luonnossa liikkuminen ja lukeminen sekä matkailu. Liikunta ja urheilun seuraaminen menestyivät tutkimuksessa hyvin. Liikunta oli sijalla seitsemän ja urheilun seuraaminen jaetulla 12. sijalla.
Suurin ero oli sukupuolien välillä urheilun seuraamisessa. Miehillä urheilun seuraaminen nousi jopa neljänneksi (4.) suosituimmaksi kiinnostuksen kohteeksi kun vastaavasti naisilla se oli sijalla 44!
Liikunnan osalta erot olivat pienemmät: miehillä liikunta oli sijalla viisi kun se naisilla oli sijalla 13. Urheilun seuraaminen nousi yli 60-vuotiaden miesten keskuudessa kiinnostavimmaksi kohteeksi. Naiskohderyhmissä urheilun seuraaminen kiinnostaa huomattavasti vähemmän ja liikunta enemmän. Liikunta ei kuitenkaan ole pelkästään naiskohderyhmien suosiossa vaan kiinnostaa tasaisesti perusdemografiota tarkastellessa, raportti kertoo.
Lotta Heikkeri: ”Miten seura voi hyödyntää kohderyhmäajattelua naiskatsojien kohdalla?”
Viestinnän ja markkinoinnin moniottelija – ammattilainen, joka on tehnyt sisältömarkkinointia kansainvälisille yrityksille, sparrannut startuppeja tarinankerronnassa, konseptoinut sidosryhmäjulkaisuja ja kehittänyt some- ja sisältötyötä kuluttajabrändeille.
Lotta Heikkeri avasi päivän puheenvuorollaan ”Miten seura voi hyödyntää kohderyhmäajattelua naisten kohdalla?”. Hän antoi täyden tykityksen siitä, miten urheilu näyttäytyy sitä tutkivan ihmisen maailmassa. Päivän aiheeseen liittyen hän heitti kysymyksen: ”Miten erottaudutaan miesten urheilusta?”, joka on määritellyt urheilua yli sadan vuoden ajan.
Tänä päivänä puhutaan paljon yhdenvertaisuudesta ja tasa-arvosta. Heikkeri toi esimerkin kuvapankista ja niiden antamasta representaatiosta. Kun hakuun laittaa ”miesten tennis” tai ”naisten tennis”, tuloksena on hyvin erilaiset kuvat. Miesten kohdalla näytettiin tenniksen peluuta ja aktiivista otetta urheilulajista. Naisten kohdalla pelaaja/harrastaja makasi maassa mailan kanssa tai istui tuolilla juomaa juoden tai kuvakulma oli aseteltu niin, että tennis ei välttämättä ollut ensisijaista. Samanlaisia esimerkkejä on havaittavissa monissa muissakin lajeissa.
Ei liene tarvetta selittää, millaisia mielikuvia kootut kuvat jättivät katsojalleen tai millaisia vaikutuksia sillä on urheilua seuraavaan kohderyhmään.
Tunne kohderyhmäsi!
Heikkeri pohti myös sitä, millä tavoin voisimme madaltaa kynnystä saapua urheilutapahtumaan – oli sitten kysymyksessä miehet tai naiset. Yksinkertaistettuna tapahtumanjärjestäjän on hyvä olla tietoinen yleisöstä, jota se tavoittelee. Ja pelkistetyimmillään selkeiden kysymysten tekeminen ja vastausten kuunteleminen vie tässäkin asiassa onnistuneen tapahtumajärjestämisen ytimeen. Kun naisilta kysyttiin mitä he toivoisivat erityisesti tapahtumassa olevan, esille nousi varsin yksinkertaisia asioita. Tavoiteltaessa ottelun tai kilpailun kohoamista merkittäväksi tapahtumaksi, pelkkä tapahtuman lopputulos ei välttämättä silloin riitä. Siistit vessat ja riittävästi vessoja, nainen ei halua tulla yksin tapahtumaan ja hänelle on tärkeää, että hän kokee olonsa turvalliseksi. Oleellista on tietää, mitä kohderyhmäsi oikeasti haluaa ja missä kanavissa se viihtyy.
Hyvät tarkoitusperät – gringe lopputulos!
Heikkeri ottaa esimerkin myös houkutteluyrityksistä, joissa ymmärrys naisista perustuu stereotypioihin – tapahtumissa on tarjolla manikyyrejä, miestanssijoita ja fanipuodissa seuran logolla koristeltuja glitterstringejä ja pinkkejä pelipaitoja. Tämän vuosituhannen nainen ei enää mene näihin houkutuksiin, vaan vaatii urheilultakin enemmän kohderyhmäymmärrystä.
Myös puheessa ja kielenkäytössä naiseus nähdään usein alisteisena. Puhumme jääkiekosta ja naiskiekosta, kisat ja naistenkisat, ihan normaali pelipäivä ja ladies’ night. Erinomainen poikkeama tästä on jalkapallo, jossa jakauma on Veikkausliiga ja Kansallinen liiga.
Miten kiinnostuneesta kurkistelijasta tehdään sitoutunut fani?
Fanikulttuurista puhuttaessa Heikkeri otti esille yhdysvaltalaisten seurojen käyttämät erityiset urheilumarkkinoinnin psykologit. Nämä psykologit auttavat seuroille avaamaan markkinoinnin kulloisiakin heijasteita ja vaikuttimia – kysymys pelkistetyimmillään on kuitenkin ihmisen psykologiasta. Hän korosti, että ns. koettu osallisuus, autonomia ja pätevyys ovat ilmiöitä, jotka vaikuttavat vahvasti seurojen kannattajiin ja jotka tulevat esiin mm. ”Tunnusta väriä” -tyyppisissä tilanteissa. Yhdysvaltain naisten jalkapallojoukkueen (USWNT) voittaessa olympiakultaa, heidän paitamyyntinsä moninkertaistui (+500%). Myynnissä oli normaaleja pelipaitoja – ei erityisesti naiseutta korostavia tuotteita.
Käytettävän kohdemarkkinoinnin on oltava helposti saavutettavissa ja markkinoijan on oltava niissä kanavissa, missä heidän kohdeyleisönsäkin on. Jos tavoitellaan nuoria facebook ei ehkä ole se oikea, vaan silloin kohdeyleisö löytyy mm. TikTokissa. On ymmärrettävää, että viesti on tällöin myös hyvin erilainen.
Heikkeri kehottaa tapahtumajärjestäjiä hakemaan kumppaneita, tahoja, joilla on jo kosketus siihen kohdeyleisöön, joita järjestäjä tavoittelee. He hallitsevat oletettavasti tavoiteltavaa kohdeyleisöä paremmin. Tätä kautta voimme löytää vastauksen siihen, miten uusia yleisöjä voi sitouttaa yhdessä yhteistyökumppaneiden kanssa.
Susanna Rahkamo : ”Naiset katsomoihin”
Taitoluistelija ja urheilujohtaja, joka on toiminut johtamisen konsulttina. Koulutukseltaan tekniikan tohtori ja elintarviketieteiden maisteri. Hänen v. 2016 valmistunut väitöskirjansa tarkastelee menestykseen johtavaa huippuosaamisen kehittymistä ja luovan ajattelun vaikutusta tähän prosessiin. Seminaarissa Susanna avasi omakohtaisella kokemuksella ja käytännön esimerkein tapahtumia ja taustoja, joilla katsomoihin saataisiin lisää väkeä – myös naisia.
Yksi onnistuneen tapahtuman tärkeimpiä asioita on tunnelman luomien etukäteen houkuttelevaksi ja sellaiseksi, että katsoja kokee olonsa tervetulleeksi. Käytännössä tämä tarkoittaa kohderyhmänsä hyvää tuntemista ja heidän kiinnostuksen kohteidensa tunnistamista. Tapahtumatila on pystyttävä rakentamaan sellaiseksi, että se kiinnostaa ja puhuttelee kohdeyleisöä. Hän mainitsi mm. tapahtuman designin, viihtyvyyden (tungos/väljyys), tarjoilun/ruokailun, saavutettavuuden ja aikataulun asioiksi, jotka vaikuttavat yleisön viihtyvyyteen.
Käytännön lippujen myynnissä yksittäiseksi tekijäksi Rahkamo nostaa lippujen ristiin myynnin yhteistyökumppaneiden kanssa. Taitoluistelun kohdalla tämä tarkoitti baletin kanssa tehtävää yhteistyötä, sillä tekemissään erillistutkimuksissa oli pystytty toteamaan taitoluistelun kohdeyleisön harrastavan myös balettia ja muita korkeakulttuuria harrasteita.
Onnistuneen lopputuloksen kannalta olennaista hänen mielestään on nähdä kuljettava polku alusta loppuun. Heikkerin tavoin Rahkamo uskoo asiakaspolun tuntemiseen ja rohkaisee kuulijaa uskomaan siihen. Jokainen tapahtumajärjestäjä rakentaa oman näköisensä ja oman kaltaisensa tapahtuman.
Riikka Juntunen ja Sari Rautio
Riikka Juntunen on Paralympiakomitean pääsihteeri. Juntunen on nähnyt urheiluyhteisöä sisältä päin – urheilijana, valmentajana, toimitsijana ja urheilujohtajana. Ennen Paralympiakomitean pääsihteerin tointa hän toimi Vammaisurheilu ja -liikunta VAU:n toiminnanjohtajana.
Sari Rautio on hämeenlinnalainen kunnallispoliitikko. Hän on toiminut pitkään sekä urheilun että vammaisurheilun ja -liikunnan parissa. Hänet valittiin Paralympiakomitean puheenjohtajaksi v. 2021.
Juntunen ja Rautio käsittelivät omissa puheenvuoroissaan, miten urheilutapahtumia tulisi kehittää, jotta ne palvelisivat laajempia kohderyhmiä? Keskeisempänä nostona he näkivät median roolin, sillä heidän tekemillään valinnoilla vaikuttavuus on merkittävintä. Vammaisurheilussa ovien availu eri toimijoiden kesken on sisäänrakennettua, sillä vuosikymmenten saatossa he ovat tottuneet kertomaan omaa tarinaansa muille esimerkinomaisesti. Yhteistyö on heille voimaa ja yhteistyöllä heidän äänensä kuuluu kauemmas.
Kohderyhmäajatteluun heillä oli selkeä neuvo: täytyy tietää, mistä kohderyhmät löytyvät – eli tutkimusta, kysymistä ja keskustelua haluttavien kohderyhmien kanssa. Joskus keskustelu voi kestää pitkäänkin, mutta toisinaan oivalluksia tapahtuu nopeastikin. Koska ihmiset ovat erilaisia, on hyvä ymmärtää, mahdollistetaanko toiminnalla kaikille saavutettavuus.
Paralympiaurheilun keskeisiä arvoja ovat: vastuullisuus, yhdenvertaisuus, esteettömyys, menestys ja osallisuus. Myös vammattomien urheilussa nämä arvot ovat varsin toimivia. Kaksikko eteni esityksessään kysymysten kautta: Kuka istuu katsomossa tällä hetkellä? Kuka voisi istua siellä? Miten tavoitamme uusia kohderyhmiä? Mitä pitää osata ottaa huomioon? Ihmiset ovat erilaisia. Onko meidän tapahtumamme saavutettava? Pystyykö meillä toimimaan, kun ottaa huomioon ihmisten erilaisia haasteita: ymmärtämiseen, näkökykyyn, kuulemiseen, liikkumiseen ja puheeseen liittyvää. Kysymyspatteristo toimii erinomaisesti itse kullekin tapahtumia ja toimintaa tarjoaville tahoille.
Tilastojen mukaan vammaisia ihmisiä on Suomessa reilut 15%:ia. Kehityspotentiaalia haettaessa on hyvä kohdistaa ajattelu myös näihin kohderyhmiin. Kokemuksesta tiedetään, että huomioimalla nämä eritystarpeita omaavat tahot, parannetaan myös ns. ”normiväestön” kokemusta tapahtumista. Tapahtumat ovat näin laajemman verkoston saavutettavissa ja kokemus tapahtuman onnistumisesta voi myös olla syvempi. Mitä paremmin eri aistit ja tiedonvälityskeinot otetaan käyttöön, sitä varmemmin tapahtumanjärjestäjän toivoma kokemus saavuttaa katsojansa. Juntunen nostaa reilusti esille myös sen, että erityisryhmien kutsuminen tapahtumaan, voi olla myös markkinointikeino.
Yhteenveto
Yhteenvetona todettakoon, että jokainen puhuja alleviivasi tutkimusta siitä, millainen kohdeyleisö on – tutki, kysy ja analysoi, mutta kuuntele myös yhteistyökumppaneitasi. Ennen kaikkea keskustelemalla yhteisen urheiluperheen kesken saavutettavissa on enemmän voimaa tekemiseen ja puhaltamalla yhteen hiileen tavoitteet ovat enemmän kuin mahdollisia.
Suomalaisessa urheiluelämässä on pitkälti kuljettu omaa polkua ja esimerkiksi tietotaidon jakaminen on toteutunut harvojen kesken – kateus tai ainakin epäilys siitä, että naapuri saa jotain enemmän kuin itse – elää syvällä!
Mitäs jos viettäisimmekin hetken ajatuksen äärellä, jossa miettisimme, miten oma innovaatio voisi parantaa naapuriseuran toimintaa ja jakaisimme sen yhteisen pöydän äärellä. ”Minulle enemmän” -ajattelun voisi kääntää ”toisille lisää” – ajatteluksi. Yhteinen asiamme on urheilu ja sen eteen taistelu on aloitettava nyt ja siksi keino, joilla voisimme edesauttaa urheilun säilymistä vapaa-ajan kiinnostuksen kohteiden kärkipäässä, on tarpeen. Menemättä sen syvemmälle nuorison terveyden rapautumiseen jo ennen kolmeakymmentä ikävuotta, sillä on merkitystä, saavatko he myönteisen kuvan liikuntaharrastuksista ja pysyykö se heidän matkassaan vuosikymmeniä.
Yhteistyö ei aina vaadi edes paljoa. Kerronpa esimerkin oman elämäni taipaleelta. Perheemme asui Sastamalassa. Entisenä urheilijana olin usein miettinyt, mitä voisin tehdä niiden nuorten eteen, jotka eivät päässeet paikallisen urheilutoiminnan piiriin – syystä tai toisesta. Toiminnan ihmisenä keskustelin paikallisen yleisurheiluseuran, koulun ja erityisnuorien vanhempien kanssa. Varasimme liikuntasalin koulun jälkeen 1,5 tunniksi. Nuoret pääsivät suoraan koulusta saliin, jossa viettivät perusliikunnan parissa tuon ajan ja kotiinkuljetus oli sovittu harrastushetken päätteeksi.
Riikka Juntunen peräänkuulutti omassa puheenvuorossaan tahtoa – juuri tuo tahto on keskeinen asia myös siinä, miten me urheilua jatkossa viemme eteenpäin. Miten me siitä puhumme ja keiden kanssa me haluamme sitä polkua kulkea. Vaikka yksittäisenä asiana tämä esimerkkini ja seminaaripäivämme aihe ovat ehkä kaukaiselta tuntuvia, on kyse kuitenkin samasta asiasta – tahdosta.
Yhdessä eteenpäin – samaan suuntaan!
Kirjoittajat: Ringa Ropo & Petri Harsunen